История рекламы и политических движений свидетельствует, что люди склонны действовать в соответствии с названиями и ярлыками, которые стандартно описывают данный случай или ситуацию. Но способность слов и ярлыков влиять на то, как мы постигаем и представляем себе мир, распространяется и на другие контексты. Одно из наиболее документально обоснованных явлений в социальной психологии — самореализующееся пророчество — тенденция, в соответствии с которой определение ситуации вызывает поведение, превращающее это определение в истину. Множество экспериментов показали, что если студентов, выбранных наугад, отметить как «более способных, сообразительных», они будут склонны действовать как более толковые и сообразительные; с нормальными людьми, которых назвали «душевнобольными», обращаются так, точно они и в самом деле безумны, и эти люди могут начать действовать так, будто они сошли с ума; а женщины, которым наклеили ярлык «красивых», ведут себя так, как будто они действительно красивы.

Исследование Ричарда Миллера, Филипа Брикмана и Дианы Болин иллюстрирует убедительную власть ярлыка в обстановке учебного заведения. В одном из своих исследований Миллер и его коллеги попытались убедить учащихся пятого класса из Чикаго быть аккуратными, чистоплотными, опрятными и не сорить — задача, которую большинство родителей признают очень трудной. Части школьников прочли лекции о том, как важно быть аккуратными и опрятными, а кроме того, лекции по экологии и опасности загрязнения окружающей среды, рассказали о том, почему важно выбрасывать отходы и мусор, накапливающиеся в школьном буфете, уборщик призвал их соблюдать чистоту. Другим учащимся лекций не читали, но неоднократно говорили, что они аккуратны и чистоплотны. Например, уборщик сказал, что их класс один из самых чистых в школе, а учитель поощрял размышлять, почему они такие опрятные.

Что показали результаты? Ученики, которым читали лекции, не улучшили свое поведение и продолжали сорить. Напротив, случайно выбранные пятиклассники, которых назвали «аккуратными и опрятными», стали аккуратнее и опрятнее, бросали мусор в мусорные ящики в три раза чаще, чем их сверстники из другого класса. В другом исследовании Миллер с коллегами повторили свои результаты, выяснив, что случайно выбранные второклассники, выделенные как «имеющие достижения в математике», впоследствии добились более серьезных успехов в математике, чем их соученики, которых просто призывали и уговаривали лучше заниматься математикой. В обоих случаях имя создало вещь; сорняк под другим названием, оказывается, может быть розой.